murphype15的部落格

從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，讓消費者樂意花更多錢消費。

　　行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾（Leigh Caldwell）只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！

　　那個要素就是：訂價。

　　對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以定價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

　　◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。
　　販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區
　　還是啤酒區？

　　◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
　　「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

　　◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？
　　「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

　　◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？
　　面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和
　　促銷方案。哪一種最有效？

　　◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？
　　賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

　　◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
　　你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。
　
　　其他的心理學技巧還包括：

　　．金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人。
　　．顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
　　．免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法
　　．從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？
　　．如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
　　．運用心理學來訂價，會不會引起反感？ 真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光……

　　本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」。

　　不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

作者簡介

李．考德威爾（Leigh Caldwell）

　　英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。

　　考德威爾擁有數學和經濟學的背景，他同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

譯者簡介

林奕伶

　　外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。

第6章 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧

——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5：20響起。我很久沒有這麼早起了，我掙扎著起床，準備出門。

7：00，我到了科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按，類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，店門開了，我進去觀察，等待第一批顧客的反應。

促銷展示攤位看起來不錯，特別凸顯新產品，讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃檯人員閒聊，他們也對新產品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意向顧客推薦，只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。

我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺，到櫃檯附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。

推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間（英鎊2塊錢到3塊錢，按，全書貨幣單位如非另外說明，皆指英鎊）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。

唯一有影響的是退貨退款承諾。那天早上我去的那家分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一家分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣出的茶壺數量只有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。

接下來幾天，我又觀察了幾家分店，我注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來才會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我只想喝杯義式濃縮咖啡。」

當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道是很困難的。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天，才願意嘗試。新產品需要時間才會被消費者列入購買選項，但有些人對某些產品，卻從來不會列入考慮。

隔週，我走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，那裡賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。我在那個人走出超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些回家。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹產品，似乎行得通。

接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。瑪姬有一天約我一起去一家店，觀察顧客怎樣做選擇。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的。」她解釋，「營收沒有完全達到零售商的目標，因為太多人買小茶壺，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有顧客。」

「為了提高營收而失去一些現有顧客，不值得吧？」我問。

「大體上我並不在意。但這個時間點可能是關鍵。我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。」

「那妳打算怎麼做？」

一週後，我知道瑪姬的答案了。超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。

又過了一週，瑪姬發電子郵件給我看新產品的銷售成績——大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠，有很多微妙之處，下一次消費時，體驗的多數細節又會不一樣：天氣不同？心情比較好或差？覺得比較累？但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。同樣的產品，如果今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由（不管漲幅多麼微不足道）不買。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。